A videó-fogyasztás mára meghatározó részévé vált az internet felhasználásnak: 2013-ban már a világhálót használók több mint háromnegyede néz rendszeresen audiovizuális tartalmakat valamilyen végfelhasználói eszközön¹. Az előrejelzések szerint középtávon ezek a trendek töretlenül folytatódnak²:

Bevezetés: Videófogyasztás húzta szélessávú fejlesztések

• A globális IP alapú forgalom a következő 5 évben várhatóan megháromszorozódik.

• Ezzel párhuzamosan a forgalom végfelhasználói eszközök szerinti megoszlása is jelentően átrendeződik: a számítógépek szerepe 75-ről 50 százalékra csökken 2012-17 között, miközben egyre népszerűbbé válnak az okostelefonok, tabletek, játékkonzolok és internet kapcsolattal rendelkező televízió készülékek (connected tv).

• A videó streaming és letöltések részaránya a teljes internet forgalmon belül 57 százalékról 69 százalékra emelkedhet középtávon és ennek az adatforgalomnak mintegy 14 százaléka már televízió készülékeken keresztül bonyolódhat.

Ezek a folyamatok lényegében a televíziózás hagyományos modelljének minden elemét megváltoztatják:

• csökkenhet a valós idejű, lineáris műsorszolgáltatás jelentősége,

• megszűnhet a programcsomagokba rendezett csatornaválaszték egyesuralma,

• a broadcast technológiájú műsorterjesztés mellett teret nyerhet az IP alapú multicasting,

• egyre kevésbé a televízió lesz a kizárólagos műsorvételi eszköz.

Elemzés: Körvonalazódó üzleti modellek

Az internet terjedése már eddig is jelentős közvetett negatív hatást gyakorolt a hagyományos televíziózás jövedelemtermelő képességére. Egyrészt a kereskedelmi műsorszolgáltatóknak okozott veszteségeket: megnehezítette a homogén, nagy tömegű, a reklám szempontjából megfelelő demográfiai jellemzőkkel bíró nézői csoportok egyben tartását. Másrészt a fizetős televíziós fejlesztések megtérülését rontotta: az interneten elérhető legális, illetve illegális, ingyenes tartalmak bővülésével csökkent a magas hozzáadott értékű szolgáltatások (digitális tv, VOD, prémium csatornák) iránti kereslet, gyakran kockázatossá váltak az új technológiai lehetőségek kiaknázására szánt üzleti modellek.

A következő 4-5 évben a minőségi fordulatot az jelentheti, hogy a szélessáv terjedésének, az internet videó felfutásának eredményeként egyre több olyan szolgáltatás fog teret nyerni, amely nem csak a hagyományos televíziós műsorterjesztés fogyasztói és hirdetői keresletét csökkenti, hanem előbb-utóbb tényleges, a klasszikus televíziózást³ helyettesítő termékként jelenik meg. Ezt támasztja alá, hogy a sávszélesség növekedés és a tömörítési⁴, valamint adaptív streaming⁵ technológiák fejlődésének eredményeként, a televíziós értéklánc mentén egyre inkább életképesnek tűnő internet tv⁶ üzleti modellek, stratégiák bontakoznak ki:

• Az internet videó szegmens igazi nehézsúlyú szereplőjének a youtube számít, amely 2013 év eleji adatok szerint, havonta mintegy 1 milliárd felhasználót vonz⁷, és kiemelt szerepe van abban, hogy a videó fogyasztásban egyre nagyobb szerepet játszanak az internetes tartalmak. A Google lényegében már a youtube 2006-os felvásárlás óta keresi annak a lehetőségét, hogy az interneten történő video fogyasztás hogyan kaphatna nagyobb szerepet a televíziós ökoszisztémában. Egyértelműen erre utaló stratégiai lépés volt a Google TV 2010 őszi elindítása, valamint az első fizetős csatorna ajánlatok megjelenése a youtube-on 2013 elején.

• A televíziós műsorszolgáltatók esetében a legnagyobb nyitottságot eddig az internet tv irányába a vezető amerikai televíziós szereplők mutatták (NBC, Fox, Disney-ABC Television) a Hulu, illetve a Hulu Plus szolgáltatás elindításával. Az üzleti modell lényege a népszerű kereskedelmi televíziós műsorok újrahasznosítása ingyenes (hulu), illetve fizetős modellben (hulu plus). Ehhez elsődlegesen a tartalomtulajdonosok megnyerésére volt szükség: jelenleg a hulu már több száz kereskedelmi műsorszolgáltatóval, tematikus csatornával, filmstúdióval, illetve egyéb tartalomtulajdonossal áll hosszú távú szerződéses kapcsolatban. A szolgáltatás terjedését nagymértékben gyorsította, hogy nincs addicionális software, illetve hardware igény, a műsortartalmak tetszőleges eszközön, web alapon férhetők hozzá.

• A világ vezető közszolgálati és kereskedelmi televízióinál egyre gyakoribb a különböző műsortartalmak, meghatározott ideig fennálló, internetes utánjátszásának a lehetősége (catch up tv). Ilyen szolgáltatást az elsők között, az angol közszolgálati televízió indított BBC iPlayer néven, mely révén az utolsó 7 nap BBC műsorai nézhetők vissza interneten, külön díj nélkül, bármilyen internet kapcsolattal rendelkező eszközön.

• A filmek internetes disztribúciója területén az eddig legsikeresebb üzleti modell a Netflix-hez köthető. A világ vezető home videó szolgáltatója sokáig egy on line keresési lehetőséget kombinált egy csomagküldésen alapuló, off line DVD kölcsönzési modellel, kihasználva a vezető amerikai filmstúdiókkal kiépített kiterjedt kapcsolatrendszerét (NBC Universal, MGM, CBS, Lions Gate stb.). Az on line videó disztribúció irányába 2007 és 2010 között történt fokozatos elmozdulás. Jelenleg e kétféle szolgáltatásnak összesen több, mint 30 millió előfizetője van és már a világ mintegy 40 országában van jelen.

• Szintén interneten elérhető exkluzív tartalmakat (pl. televízió sorozatok, mozifilmek) kínál az Amazon Instant Video szolgáltatása, valamint az iTunes. Esetükben alapvető jellemző, hogy nem érhető el előfizetéses megoldást, minden tételért egyedileg kell fizetni. Így a szolgáltatás inkább a prémium, kiegészítő szegmensbe pozícionálható.

• A műsorterjesztői szegmensben kiegészítő szolgáltatásként már több helyen megjelentek a zárt (IPTV), illetve nyitott (Internet TV) IP alapú multicasting szolgáltatások. Ezek a „hybrid ajánlatok”⁸, különösen a digitális földfelszíni platform esetében tűnnek életképesnek, amikor az ingyenes földfelszíni alapcsomag fizetős pay per view (pl. Cubovision Olaszországban), vagy video on demand (pl. Telecom New Zealand) szolgáltatással egészül ki.

• Az internet tv terjedésének talán legfontosabb katalizátorai a végfelhasználói készülékek gyártói. Egyrészt a televíziókészülék gyártásban az internet képes készülékek fejlesztése komoly lendületet kapott (smart tv, connected tv): várhatóan 3-4 éven belül már minden 5. televízió készülék ebbe a kategóriába fog tartozni⁹. Másrészt a vezető eszközgyártók részéről fontos stratégiai cél lehet a televíziós platform integrálása a meglévő szolgáltatási környezetbe (Apple Tv). Harmadrészt a működő üzleti modellek szolgáltatásmenedzsmentjének támogatása is számottevő pótlólagos keresletet jelenthet (Tivo, Boxee, Roku által kínált set top boxok).

   

Következtetések: Melyek a legfontosabb stratégiai kihívások?

Az internetes televíziózás gyors terjedésében leginkább két meghatározó piaci szereplőcsoport érdekelt: a végfelhasználói eszközök gyártói (LG, Samsung, Sony, Apple, Tivo, Roku, Boxee) valamint a televíziózásra, mint új meghódítandó üzleti területre tekintő olyan internetes óriásvállalatok, mint a Google vagy az Amazon.

A végfelhasználói eszközök gyártói számára a legnagyobb kihívást az jelenti, hogy olyan üzleti szövetségeket tudjanak kötni, ahol az extra, on line lehetőségek megfizettethetők. A jelenlegi tapasztalatok azt mutatják, hogy ennek hiányában az okostelevíziók lényegében csak számottevő felár nélkül kerülhetnek értékesítésre, az ebből következő elkerülhetetlen költségtakarékosság pedig jellemzően visszafogott számítástechnikai kapacitást eredményez, ami viszont egyértelmű hátrányba hozhatja ezeket a készülékeket az internetes fogyasztói élmény tekintetében a könnyebben navigálható, gyorsabb és rugalmasabb okostelefonokhoz, tabletekhez, számítógépekhez képest.

Bár az internetes óriásvállalatok eddig az on line videó fogyasztás területén kétségtelen sikereket értek el, de eddig még egyetlen OTT alkalmazás sem teljes értékű helyettesítője egy hagyományos prémium televíziós előfizetésnek. Ehhez középtávon két kihívásnak kellene megfelelni

• mindenképpen szövetségeket kellene kötni a kurrens televíziós tartalomtulajdonosokkal,

• biztosítani kellene egy hagyományos fizetős televíziós csomag egyszerűségét és kényelmét.

Az eddigi tapasztalatok azt mutatják, hogy középtávon a televíziós műsorszolgáltatók megnyerése egyszerűbbnek ígérkezik, ha a stratégiai együttműködésbe a műsorterjesztők is részt vesznek. Ugyanakkor még ilyen feltételek mellett is komoly feladat a különböző kínálati elemek megfelelő integrálása. Ezt támasztja alá, hogy az észak-amerikai piacon már ma is 30 százalék körüli megtakarítás lenne elérhető, ha valaki egyedi szolgáltatások kombinálásával (DTT, Hulu+, Netflix, VOD, Amazon Instant Video) váltana ki egy éves szinten 1650 USD értékű prémium kábeles csomagot¹⁰. Mindez egyben arra is következtetni enged, hogy a fogyasztói konzervativizmus és kényelem mindenképp fontos lassító tényezője lehet a platformváltásnak.

A tartalom tulajdonosok, műsorszolgáltatók és műsorterjesztők közül leginkább a műsorterjesztők (kábeltelevíziós, műholdas társaságok) lehetnek ellenérdekeltek az internet tv felfutásában. Az internetes üzleti modellek terjedése már számos ágazatban eredményezte, hogy a jövedelemtermelés súlypontja a disztribúcióról az értéklánc végpontjai felé tolódott (tartalom előállítás és birtoklás, fogyasztói kapcsolatok). Ennek a folyamatnak a késleltetéséhez komoly támogatást jelent a sokcsatornás, csomagokba rendezett értékesítési modell életképessége, amely kínálat szempontból elsődlegesen egy kipróbált jövedelem és kockázat megosztási gyakorlaton alapul, a keresleti oldalon pedig főleg kényelmi és költségtakarékossági megfontolások alapján (az a’la cart alapú csatornaválaszték összeállítása drágább lenne, a standard csomagoknál) tűnik a fogyasztók számára hosszabb távon is elfogadhatónak.

A jelenlegi fizetős televíziós üzleti modell fenntarthatósága érdekében azonban további erőfeszítések is megfigyelhetők az érintett kábelszolgáltatók és telekommunikációs cégek részéről:

• Forgalomfüggő internet csomagok bevezetésének kezdeményezése az on line videó ajánlatok ár-versenyképességének csökkentésére (cap-and-metered pricing).

• Aktív adatforgalom és szolgáltatásmenedzsment kockáztatva a hálózatsemlegesség megsértését.

• Olyan csatornák műsordíjának csökkentése, amelyek interneten is elérhetőek (content lockout).

• Fogyasztói hűségszerződések kiterjedt alkalmazása.

• Óvatos nyitás az IP alapú rugalmasabb szolgáltatások felé:

  • menedzselt, zárt IP alapú ajánlatok a választék bővítésére (pl. CATV-VOD, CATV-IPTV csomagok),

  • fizetős tartalmak internetes hozzáférhetővé tétele hagyományos előfizetői szerződéshez kapcsolva (HBO on the go, Comcast Xfinity).

Annak ellenére azonban, hogy a stratégiai szövetségek és az üzleti modellek nem valószínűsítik a fizetős televíziós előfizetések tömeges lemorzsolódását (cord cutting) középtávon nem megkérdőjelezhető, hogy a videó fogyasztás és ezzel együtt a televíziózás is egy rugalmasabb, testreszabottabb, sokképernyős környezet felé mozdul el. Az internetes tv mögött felsorakozott szereplők piaci ereje, a piacra lépés relatíve alacsony beruházásigénye a fizetős televíziózás piacát egyértelműen megtámadhatóvá tette (contestable market), ami a mind az új belépők, mind az inkumbensek számára sürgetővé teszi az alábbi stratégiai fontosságú kérdések megválaszolását:

• Milyen elvárásokat, fizetőképes keresletet fog támasztani az internetes generáció a jövő televíziós szolgáltatásai iránt?

• Hogyan illeszthető a televízió a legelőnyösebben az on line végfelhasználói eszközök ökoszisztémájába?

• Milyen üzletfejlesztési lépéseket célszerű megtenni a távközlési szolgáltatóknak, amely hosszú távon is segít megőrizni a fizetős műsorterjesztés piacán elért pozíciójukat?

• A kereskedelmi műsorszolgáltatók milyen internetes kiegészítő szolgáltatásokkal növelhetik leginkább reklámbevételeiket?

• A műsorszolgáltatók, tartalomtulajdonosok hogyan kerülhetik el, hogy az ágazat a zeneiparhoz hasonlóan jelentős értékvesztést szenvedjen el az internetes disztribúciós csatornák térnyerésével?

• Milyen stratégiai szövetségek célszerűek a fenti célok elérése érdekében?

• Melyek azok a szabályozási lépések, amelyek hozzájárulhatnak a verseny és a fogyasztói érdekek képviselete a broadcast és multicast alapú technológiák tekintetében egyaránt érvényesüljön?